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2020年房产行业出圈增长,背后这些营销方法论可复制

2020-06-12 点击 评论

2020年魔幻开年,房产行业在度过最初市场低迷阶段后,借助线上营销迸发出新的活力,再现线上营销在房产领域的巨大能量。把握经济回暖复苏的脉搏,房产行业更加看重线上营销生态的建设。

"洞察新居,因视而动。"6月10日,巨量引擎"房产营销公开课"直播如期开展,行业专家、营销大咖集体亮相直播间,解码房产行业营销方法论。此次房产营销公开课活动中,行业专家解析市场形势,重塑房产从业者的发展信心;大数据解读营销趋势,助力打造线上阵地;同时重磅推出房产全场景营销解决方案——穿透计划,实现声量曝光、用户精准触达、效果转化的营销闭环,拥抱行业经济增长新引擎。

趋势:线上营销涌现新机遇,房企行业突围亟需寻求增量客户

房产行业在震荡中正在发生什么变化?直播间,面对 "全球化趋势下国际金融形势给房产行业带来哪些影响"、"房地产行业国家最新政策"等疑问,巨量引擎特邀克而瑞区域首席分析师、广东省房协专家委特约研究员肖文晓,从政策、市场、土地、企业四大维度解读房地产发展形势,并对未来市场进行预测,帮助更多房企、房产从业人员重塑发展信心,找到发展的新机遇。

肖文晓提到,当下我国政策依然坚持"房住不炒"主基调,但调控力度随着经济压力增大而边际松动不断,后疫情时代不同房企之间、不同城市之间的市场分化越来越厉害,行业在挑战增多的同时也出现了很多新的机会。他指出,房产行业已经步入增量市场和存量市场并续的阶段,关键在于寻求增量客户。2020年上半年,一些大型房企通过多城多盘联动,推出"特价房"、"低首付"等福利购房节活动,用直播形式刺激购房需求热情上涨,迎来了线上发展的黄金时期,也为行业发展探索出一条新路径。

洞察:海量数据辅助营销决策,精准覆盖高意向购房人群

稳中有升,诠释了房产行业的发展趋势,房产目标人群正在经历什么样的变化?结合巨量算数2020年6月的最新数据,巨量引擎商业分析高级经理罗丹分享《房产行业用户洞察》,对房产行业数据、抖音房产直播与短视频大盘数据和抖音房企行业精准用户群体画像进行分析,让房产从业者全盘了解潜在用户群体的兴趣和差异化,能够有效辅助营销决策,锁定目标客群,进而实现高触达、高渗透。

从数据来看,房产行业发力线上营销表现出鲜明的特征:其一,随着线上营销的迅猛发展,房产直播展示出更强的增长动力,直播入局者持续增长;其二,房产垂类创作阵容扩大,房地产中介、开发商及房产销售代理是房产企业号主要组成部分,房产蓝v开播数整体呈上升趋势,尤其房地产商开播数增长近200%;其三,短视频与直播产品形态能够相互引流,直播期间增粉明显。数据显示短视频&直播TOP账号重合率28.2%,TOP账号最高增粉超过24万。

房产营销效果如何?用户主要停留在哪里?用户活跃区间是什么时候?结合用户画像分析营销场景,搭配差异化营销手段,房企可以摆脱获客成本高、转化效果难预测的粗放营销。比如,房产受众有着明显的性别和年龄特征,女性更爱短视频,男性更偏爱直播;31-40岁中年人群既是观看房产短视频也是观看直播的最主要人群,高端改善性房产广告在短视频与直播均能取得良好触达。

方案:全场景房产营销,穿透计划实现品效一体化

万象更新,寻找增量客户是房产行业共同的营销诉求。公开课里,巨量引擎营销策略经理宋娅雯介绍了巨量引擎针对房产行业推出的一站式营销解决方案,抓住新用户、新场景、新链路三大改变,通过巨量引擎完成行业营销增量探寻。

基于巨量引擎全场景营销综合平台的优势,"穿透计划"将充分挖掘巨量引擎平台5大核心价值,包括流量、运算、用户、链路和生态,最大化助力房企提升品牌知名度,实现品效一体的转化。

为了更好的打造曝光-线索-转化营销全链路,巨量引擎平台推出创意营销服务,打造垂类行业IP。比如此前巨量引擎打造的首个房产厂牌计划——全民DOUHOUSE看见好房计划,立足短视频和直播的玩法,以全民任务带动互动裂变,助力活动出圈。

最后,在转化方面,"穿透计划"结合巨量引擎在曝光、内容沉淀、互动和转化多方面的产品和资源入口,最大化帮助房企降本增效,将公域流量转化为私域流量,实现真实用户的深度沉淀。比如,头条精品栏和双子卡广告产品,能够展映多楼盘详情;商业直播和原生直播线上突围,打通"卖房"闭合链路。

"在增量平台寻找增量客户。"巨量引擎以多渠道多平台的流量优势,以房产垂类达人联动的内容优势,以降本增效的产品优势,助力房企突破营销瓶颈,实现经济增长。